Primeros anuncios 'condenados' por publicidad verde engañosa

Fuente: EL PAIS. 07/10/11

La imagen de un vehículo, a gran tamaño, preside un anuncio para prensa y web en el que puede leerse: "Honda Accord Serie Especial (...). Con un motor más respetuoso con el medio ambiente. Y ahora, más a tu alcance que nunca". Debajo se incluye información adicional sobre las prestaciones del coche y las características de la promoción, pero nada que especifique por qué es verde su motor de 156 CV (115kW).

Este es el motivo por el cual el colectivo ecologista Amigos de la Tierra decidió presentar una reclamación frente a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) para que el spot fuese retirado. "Las compañías automovilísticas no deberían mandar mensajes confusos a los conductores. Ningún motor es ecológico. Puede consumir menos combustible que otros, pero incluso su fabricación tiene un impacto medioambiental", asegura Hector Pistache, técnico de Cambio Climático de esta ONG.

Autocontrol no cuestiona la veracidad del anuncio, pero ha estimado la reclamación de Amigos de la Tierra y pedido a Honda que rectifique esta publicidad al considerar que vulnera la norma número 11 del Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales, que entró en vigor el pasado 1 de septiembre. "Las aseveraciones genéricas o no específicas sobre beneficios de tipo ambiental, en particular aseveraciones tales como 'no dañino para el medio ambiente', 'verde', 'ecológico', 'sostenible', deben evitarse o justificarse mediante acotaciones. Las acotaciones deben ser claras, notorias y fácilmente entendibles, deben encontrarse cerca de la aseveración acotada para asegurar que se lean de forma conjunta", señala la normativa, basada en la de la Cámara de Comercio Internacional.

La resolución del consejo regulador recoge que la condición ecológica del motor debería ir acompañada de algún tipo de aclaración y especifica que la argumentación debe ir más allá de las emisiones de CO2, puesto que el real decreto 837/2002 ya obliga a que las compañías las incluyan en sus anuncios.

Honda está adherida al Código de Medio Ambiente por lo que debe que acatar las disposiciones de Autocontrol, pero la publicidad no ha sido retirada. La automovilística se justifica objetando que cuando la notificación fue recibida ya se había terminado la campaña en televisión y decidieron mantenerla en su web cambiando la palabra "ecológico" por "eficiente". Aun así, desde la central de la marca, siguen sosteniendo la licitud de la utilización del adjetivo "ecológico" para referirse al motor del Accord puesto que consideran que es menos contaminante que otras marcas y modelos de la competencia.

Muere Steve Jobs, fundador de Apple

Fuente: Cinco Días. 06 de octubre de 2011.

Steve Paul Jobs, cofundador y presidente de Apple Computer, uno de los mayores innovadores en la industria informática, ha fallecido hoy después de transformar los hábitos de consumo de varias generaciones con productos como el iPod, el iPhone o el iPad.


G. S. V. / Agencias - Madrid - 06/10/2011 - 04:04

"Recordar que moriré pronto constituye la herramienta más importante que he encontrado para ayudarme a decidir las grandes elecciones de mi vida. Porque casi todo -todas las expectativas externas, todo el orgullo, todo el temor a la vergüenza o al fracaso- todo eso desaparece a las puertas de la muerte, quedando solamente aquello que es realmente importante. Recordar que van a morir es la mejor manera que conozco para evitar la trampa de pensar que tienen algo que perder. Ya están desnudos. No hay ninguna razón para no seguir a su corazón". Steve Jobs, el fundador de Apple, gurú tecnológico y uno de los empresarios más visionarios y revolucionarios de los últimos años, pronunció estas sentidas palabras en un ya mítico discurso pronunciado ante los estudiantes de la Universidad de Stanford en 2005, apenas un año después de conocer que estaba enfermo de cáncer. El mismo cáncer que ha acabado hoy con su vida a los 56 años de edad.

Luto

"La brillantez, la pasión y la energía de Steve fueron la fuente de incontables innovaciones que enriquecen y mejoran nuestras vidas. El mundo es enormemente mejor debido a Steve", afirmó anoche el consejo de administración de Apple en un comunicado. Su familia añadió que Steve "murió en paz y rodeado de los suyos". Hoy las tres banderas en la entrada de la sede de Apple en Cupertino (California), una estadounidense, otra de California y una tercera de la compañía, ondeaban a media asta. "En su vida pública, se le conocía como un visionario. En la vida privada, disfrutaba de su familia. Estamos muy agradecidos a la mucha gente que ha compartido sus buenos deseos y oraciones durante el último año de enfermedad de Steve", indican sus familiares.

El anuncio -tan temido como esperado, ante los problemas de salud de Jobs en el último año- suscitó una lluvia de reacciones, desde el presidente de EEUU, Barack Obama, a millones de usuarios anónimos. En un comunicado distribuido por la Casa Blanca, Obama rindió homenaje a alguien "entre los más grandes de los innovadores estadounidenses, lo suficientemente valiente para pensar de modo diferente, lo suficientemente osado para creer que podría cambiar el mundo y con el talento necesario para conseguirlo".

A la reacción del mandatario estadounidense se sumaron las de numerosas personalidades y cientos de millares de usuarios comunes y corrientes que acudieron a la red Twitter para rendir homenaje a uno de los grandes ídolos del siglo XXI.

Jobs ejerció como consejero delegado de Apple hasta finales de agosto, cuando renunció por no "poder hacer frente a sus obligaciones", en lo que apuntaba a un empeoramiento de su salud y después de ocho meses de baja por motivos médicos. El ejecutivo había superado un tumor de páncreas en 2004, un trasplante de hígado en 2009 y este año fue visto en centros para pacientes de cáncer, si bien nunca se confirmó que se le hubiera reproducido la enfermedad.

El 5 de enero Jobs aseguró en un comunicado que sus médicos habían determinado que sus problemas de salud tenían como origen un desequilibrio hormonal de tratamiento "simple y sencillo". En 2011 se prodigó muy poco públicamente y reapareció para la presentación del iPad 2 el pasado mes de marzo, un evento en el que fue recibido con una sonora ovación y en el que se mostró extremadamente delgado. El pasado martes Apple desveló su nuevo modelo de iPhone, el iPhone 4S, en un acto conducido por Tim Cook, sucesor de Jobs, quien no acudió a la cita como solía hacer desde el debut en 2007 del revolucionario dispositivo.

Dudas

Las dudas se ciernen una vez más sobre Apple, el imperio que fundó junto a su amigo Steve Wozniak en 1976 en un garaje de Mountain View. Y es que pocas empresas como Apple ejemplifican mejor el efecto que puede tener un liderazgo claro en el devenir de una compañía. Jobs no fue un inventor. Muchas de las grandes ideas las tomó prestadas de sus colaboradores. O, simplemente las compró. Pero pocos como él supieron anticiparse a los gustos de los consumidores y, lo que es más importante, supieron guiarlos hacia nuevos productos que han cambiado de manera radical la forma en que se consume música, se llama por teléfono o se navega por internet.

Debutó con el Apple I, que reportó una facturación de 774.000 dólares. Con el Apple II (la obra, en realidad, de Wozniak), la compañía lanzó al mercado el primer ordenador personal. Con pantalla en color. El ordenador vendió un millón de unidades y haría ricos a Jobs y a Wozniak. La empresa entró en Bolsa en 1980, y en 1983, IBM se convertiría en el gran rival: entraría en el negocio de los ordenadores personales, y definiría el mercado de los ordenadores tras asumir el sistema operativo de Microsoft.

Fue entonces cuando Jobs decidió fichar a John Sculley, presidente de PepsiCo y conocido por sus habilidades para el marketing. "Si te quedas en Pepsi", cuenta la leyenda que le dijo a Sculley para convencerle de que cambiase de aires, "venderás mucha agua con azúcar a los niños; si te vienes con nosotros cambiarás el mundo".

Un año después aparecería el Apple Macintosh, cargado de diseño y potencia, el producto que popularizaría el ratón y los iconos en el escritorio y que no tardaría en ser copiado por Bill Gates para su Windows. Con el éxito llegaron Jobs y Sculley chocaron.

"Habíamos presentado nuestra más grandiosa creación -el Macintosh- un año antes, y acababa de cumplir los 30. Y luego me despidieron", explicó ante los alumnos de Stanford. "¿Cómo te pueden despedir de una compañía que fundaste?" El propio Jobs explicaría su visión de las cosas en ese mismo discurso. "Debido al crecimiento de Apple contratamos a alguien que pensé que era muy talentoso para dirigir la compañía conmigo. Los primeros años las cosas marcharon bien. Sin embargo, nuestras visiones del futuro empezaron a desviarse y finalmente tuvimos un tropiezo". El consejo respaldaría a Sculley. Jobs saldría de la compañía. Wozniak haría lo propio en 1985.

Reinvención

El ejecutivo no perdería el tiempo. Fundó primero NeXT, una compañía que lanzó un sofisticado -y caro- ordenador dedicado a la educación. Nunca fue un éxito comercial.

Sí lo fue su siguiente proyecto: la compra en 1986 de Pixar, unos pequeños estudios de animación que se han convertido en la referencia en el sector con una serie de éxitos que comenzaron con Toy Story, Cars, Los Increíbles, Up o Buscando a Nemo.

Mientras tanto, Apple languidecía sin la figura de Jobs. Perdió su liderazgo tecnológico, una caída que no puedieron revertir una serie de consejeros delegados. En 1997, la empresa californiana compraría NeXT, y usaría su sistema operativo como base para el futuro OS X. En ese momento comenzó la segunda parte de una carrera apasionante: Jobs volvía para protagonizar una de las mayores resurrecciones de la historia empresarial mundial: de la bancarrota a convertirse por momentos en la mayor empresa del mundo.

Primero llegó el iMac G3, un ordenador sin torre, alojada en la pantalla y dotada de un diseño revolucionario que se convertiría en el PC de referencia de la compañía. Este producto, y el potente software de la compañía, convirtió a Apple en la opción preferida por los diseñadores. Pero dejaba a la compañía con apenas un 3% de la cuota de mercado.

Revolución

Y llegó en tonces otro golpe maestro de Jobs. En los primeros años del nuevo siglo, vio un hueco en el negocio musical en internet. Fue el primero en lograr convencer a las discográficas de que su software daba la seguridad suficiente para comercializar sus canciones por la Red. Nacía la tienda iTunes. Pero la gran revolución llegaría de la mano de un pequeño y elegante aparato que se sincronizaría con este programa y que sería capaz de transportar y reproducir la música que ocupaba la mitad del salón de las casas de todo el mundo. El iPod se hizo con el mercado de los reproductores de música portátiles. No solo eran los mejores productos. también eran los más cool.

De la misma manera que cambiaría el negocio de los smartphones con el lanzamiento del iPhone en 2007, el terminal que se ha convertido en la refrencia seguida por otros rivales como Samsung o HTC. El cáncer de páncreas diagnosticado en 2004 no impediría que Apple crease aún un nuevo segmento de negocio que le ha quitado parte del pastel a los ordenadores portátiles y a los incipientes netbooks: el iPad seguiría con la senda de diseño y estilo y facilidad de manejo de sus productos, sumado a una tienda de aplicaciones que daba al usuario una experiencia difícilmente igualable.

En enero de 2006, Apple superó a su rival informático Dell Computer en capitalización bursátil. El año pasado, pasó a ser -de manera breve- la mayor empresa mundial por capitalización. Pocos años antes, el propio Michale Dell le había recomendado que cerrase Apple y devolviese el dinero a los accionistas.

"Nadie quiere morir", admitía el propio Jobs. "Incluso la gente que quiere ir al cielo, no quiere morir para llegar allá. La muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha escapado de ella. Y es como debe ser porque la muerte es muy probable que sea la mejor invención de la Vida: Es el agente de cambio de la Vida. Elimina lo viejo para dejar paso a lo nuevo".

Es el turno de Apple. Ha de pasar el trance de olvidar la figura de su fundador para entrar en lo desconocido. Para reinventarse. Una vez más .







Otra información relacionada:

La solución está ahí fuera

El sector exportador responde al reto que plantea a España una demanda interna deprimida

El País. 29/05/2011

· La venta al exterior de mercancías se elevó un 7,5% en el primer trimestre

· Las exportaciones suponen el 18% del PIB español, frente al 40% de Alemania

· La crisis empuja a los exportadores a buscar mercados más distantes

· Las multinacionales españolas arrastran a otras firmas en su internacionalización

· El sector exportador es poco intensivo en mano de obra y muy competitivo

· Asia gana peso, poco a poco, en las ventas españolas al exterior


Las empresas exportadoras fueron las primeras en sufrir la Gran Recesión, anunciada por un colapso del comercio internacional a finales de 2008. Ahora constituyen el único motor en marcha de la economía española, que todavía vuela muy bajo. Si en el arranque del año el consumo volvió a congelarse, enfriado por el paro, la desconfianza y las dificultades para lograr financiación, el sector exterior metió otra marcha: entre enero y marzo, las ventas de mercancías aumentaron un 7,5% respecto al trimestre anterior. Es un ritmo desenfrenado (equivale a un alza del 30% en un año), más propio de China, muy superior al de otros países europeos. ¿Es el embrión de una recuperación distinta?, ¿de un modelo económico más equilibrado?

Para muchas empresas, vender en otros países es más que una opción, una necesidad. La falta de pedidos en el deprimido mercado español señala el camino. "Claro que hemos notado ese bajón", señala Juan Pla, gerente de Lidem, una empresa valenciana especializada en el diseño de maquinaria para el sector textil. "Lo hemos compensado diversificando, produciendo máquinas para la industria del reciclado de plástico. Y con más exportación".

Pla atiende al teléfono desde Colonia (Alemania), donde asiste a una feria del sector. Lidem nació hace 18 años en Ontinyent y lidió desde el principio en uno de los sectores, el textil, más expuestos a la globalización, a la competencia de las economías asiáticas emergentes. "La idea era abastecer a la comarca, pero pronto vimos que eso nos limitaba el crecimiento. Y que, en calidad y tecnología, podíamos competir con cualquiera". Dieron entonces un salto, que Pla tilda de "cuántico": sus máquinas se venden ahora en una decena de países latinoamericanos y europeos, con ingresos que aportan más del 20% de su facturación (alrededor de 1,5 millones). Lo intentan en Estados Unidos, "un mercado muy exigente". Y el reto es Asia: "Ya hemos colocado máquinas en India, y estamos abriendo mercado en Pakistán y Bangladesh". Sería la culminación de un trayecto circular: vender máquinas en los países que han copado la fabricación mundial de productos textiles.

Como ocurrió con el comercio mundial, que perdió una quinta parte de su valor en meses, la crisis golpeó con dureza a las exportaciones españolas: a principios de 2009, las ventas habían retrocedido a niveles de seis años antes. "Pero el 90% de las pérdidas se concentró en empresas que ya exportaban, que no abandonaron. En cuanto se recuperó el comercio internacional, también lo hizo el sector exterior español", señala Juan José de Lucio, director del servicio de estudios de las Cámaras de Comercio.

El último informe de la Organización Mundial del Comercio (OMC) revela que la recuperación fructificó en 2010. El crecimiento real de las exportaciones (14,5%) triplicó el crecimiento del PIB mundial (5%), lo que permitió recobrar el nivel de 2008. "Es razonable pensar que las exportaciones seguirán aumentando a mayor ritmo que el PIB global. La crisis no ha afectado a las estructuras del comercio mundial", explica Willy Alfaro, consejero de Políticas Comerciales de la OMC, "y la expansión de las cadenas globales de producción continúa".

En sintonía con el comercio internacional, las exportaciones españolas también se recuperaron en 2010, aunque el informe de la OMC revela una pérdida de peso: la cuota habría descendido al 1,6% de las ventas mundiales, cuando España había resistido hasta ahora el embate de los emergentes. Los expertos creen que la OMC acabará revisando al alza los datos de 2010. Y, si se consolida el reciente acelerón -el nivel de exportaciones ya está por encima del pico de 2008-, el sector exterior recuperará buena parte del terreno perdido.

"Habría que crear el Día del Exportador", proclamó José Carlos Díez, economista jefe de Intermoney, tras conocer el detalle del PIB del primer trimestre, publicado hace diez días. Las cifras no podían ser más elocuentes: la economía española crece -un 0,8% respecto al año anterior-, en exclusiva, por la aportación del sector exterior. Los servicios de estudios adaptaron sus previsiones económicas. Pero con matices: "El reducido peso de las exportaciones de bienes en el PIB conlleva una aportación al crecimiento limitada, incluso en un contexto de gran dinamismo exportador", sintetizó la Fundación de Cajas de Ahorros. En España, el valor de la venta de mercancías equivale al 18% del PIB, una proporción que llega al 25% en Italia, al 40% en Alemania y al 66% en Bélgica.

"Cuando la demanda interna cae como ahora, el sector exterior es una válvula de escape para muchas empresas", señala Juan José de Lucio. Las exportaciones no crecían tanto desde 1994, precisamente cuando la economía española salía de su anterior recesión. Diego Rodríguez, profesor de Economía de la Universidad Complutense de Madrid coincide: "Lo experimentado ahora era previsible, aunque quizá no tanto la intensidad. Viene dado por una falta de sincronía con Alemania y Francia, nuestros principales clientes, que crecen ya mucho más rápido que España".

"La crisis en España va a ser larga, de modo que no veo más remedio que las empresas se sigan volcando en ganar mercados", apuntala Francisco Alcalá, de la Universidad de Murcia. "En comparación con otros países europeos, la economía española todavía tiene un grado de apertura bajo, el margen para avanzar es amplio", añade Alcalá, especialista del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE).

La recuperación del sector exterior tiene su contrapunto en el empleo. Uno de los trimestres más boyantes para las empresas exportadoras coincidió con el peor periodo en la historia reciente del mercado laboral, que acumula 4,9 millones de parados. "Las empresas exportadoras suelen estar en sectores más productivos, con menor intensidad de empleo, pero de mayor calidad", matiza Juan José de Lucio.

"Hay que partir de que buena parte de la actividad exportadora se concentra en el sector industrial, que emplea solo a 2,5 de los 18 millones de personas que trabajan en España. Pero el efecto arrastre, con el tiempo, puede ser importante", corrobora Diego Rodríguez, coordinador de la encuesta anual sobre estrategias empresariales del sector manufacturero. EE UU ha puesto en marcha medidas con el objetivo de duplicar el valor de las exportaciones en cinco años y generar así dos millones de empleos. Rodríguez estima que, en ese periodo, el sector exterior español puede aspirar a un crecimiento algo más modesto (un 60%), pero con resultados equivalentes (un millón de puestos de trabajo nuevos).

En cambio, el dinamismo de las exportaciones quita hierro a una de las críticas recurrentes a la economía española: su falta de competitividad. "Si hacemos caso a los costes laborales o a los precios, habríamos perdido competitividad. Pero la conclusión no es tan clara si hablamos de precios industriales o de índices de comercio exterior" resume De Lucio. "La paradoja se explica porque hay dos realidades cada vez más disociadas: las empresas que exportan [apenas 100.000 de los 3,2 millones de las empresas activas en España] son más productivas, más innovadoras, de mayor tamaño, con empleo más estable, con mayor movilidad interna, acceden a mercados financieros más sofisticados y son más competitivos en la captación de contratos públicos", detalla.

Francisco Alcalá, del IVIE, contempla el mismo fenómeno, pero desde otro punto de vista: "En España ha habido trabajadores con muy poca cualificación que han ganado mucho dinero y otros con una cualificación elevada que han recibido salarios exiguos. Las empresas exportadoras emplean trabajadores cualificados, cuyo salario relativo no es tan elevado en términos internacionales".

Presionadas por la debilidad de la demanda interna, las empresas españolas deben seguir ganando peso en los mercados exteriores. "Puede ser una de esas bendiciones disfrazadas que traen las crisis", explica Javier Santiso, de la escuela de negocios Esade. La oportunidad es subirse en marcha al tren de los países emergentes. "La crisis empuja a las empresas españolas fuera de su zona de confort", indica Santiso, que fue economista jefe del centro de desarrollo de la OCDE. Una zona definida primero por su deprimido mercado doméstico y, para las que exportan, por Europa, que concentra un 68% de las ventas españolas y que es la región para la que se anticipa un crecimiento más lento en los próximos años. "Ahora hay muchos incentivos para apostar por Extremo Occidente [América Latina] y Extremo Oriente [Asia]", añade.

En la salida de esta crisis, hay algo distinto: un nutrido grupo de multinacionales españolas. "La internacionalización ha sido buena para muchas empresas, que han podido compensar las pérdidas en España con ganancias en otras regiones. Pero también lo es para la economía española en su conjunto", indica Santiso cuando se le inquiere por los recortes de plantilla de algunas multinacionales en sus divisiones españolas.

El profesor de Esade recalca que el 60% del comercio mundial es "intrafirma" -entre las filiales de una misma compañía-. Y que, más allá de los ingresos fiscales, las multinacionales arrastran en su internacionalización a empresas complementarias (servicios financieros, consultoría, proveedores). Santiso sugiere aprovechar la expansión en América Latina para dar una vuelta de tuerca más: "¿Por qué no atraer a grandes multinacionales latinoamericanas para que instalen su sede europea en España?"

Con la crisis, se aprecia un incipiente cambio de tendencia. "Las exportaciones en Asia ganan terreno", certifica Alcalá. En 2006 suponían el 5% de las ventas españolas, en el primer trimestre de 2011, superaban el 7%. En Asia no se puede competir vía precio, no queda otra que meterse en nichos de productos sofisticados y de alto valor añadido. "El valor de las exportaciones de Alemania a China o India es diez veces superior al de las españolas. Y dos tercios de las exportaciones alemanas son de maquinaria avanzada, mientras que en el caso español es de un tercio", destaca Jesús Felipe, autor de un reciente libro sobre la zona (Inclusive Growth, Full Employment and Structural Change. Implications and Policies for Developing in Asia, Anthem Press).

"Asia es un continente enorme, con países muy distintos. Lo primero es conocer el país, saber cómo es tu sector en el mercado donde quieres vender, tener claro qué producto quieres colocar y desarrollar estrategias a largo plazo", aconseja Felipe, economista jefe del departamento de Asia Central y Occidental en el Banco Asiático para el Desarrollo. "Muchas veces será necesario aliarse con un socio local. Y lo que no falla es establecer relaciones personales, eso funciona en todos sitios", agrega Felipe.

Abrir mercados es muy distinto de cuando hace 12 años, Juan Pla, el gerente de Lidem, viajó por primera vez a México: "Fuimos sin conocer a nadie, buscando clientes en la guía telefónica, pateando calles y esperando horas y horas a que te recibieran". Ahora Internet y el acompañamiento de las Cámaras de Comercio y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) facilitan los contactos. "Lo esencial es buscar tu espacio en el mercado, hacer buenas presentaciones, defender los puntos fuertes de tu producto". Y, en esto coincide con el experto del Banco Asiático para el Desarrollo, "mucha relación personal, tienes que hacer amigos". Después de tres o cuatro visitas, Pla ya sabe si va bien. "En los países árabes te dan besos, en Latinoamérica, mucho abrazo y mucha palmada en la espalda". Lo que busca ahora el sector exterior español son efusivos cabezazos orientales.


1.) ¿Cómo afectó el inicio de la Gran Recesión al comercio mundial? ¿Ha cambiado esta tendencia?

2.) ¿Qué relación existe entre las exportaciones y el PIB de un país?

3.) ¿Afecta por igual la globalización a todas las empresas de un país?

4. ¿Cómo es el peso del sector exterior español en comparación con el de nuestros vecinos europeos?

5.) ¿Qué ventajas tienen las empresas que exportan frente a las que no lo hacen en el actual contexto de crisis?

6.) ¿Cuáles son las principales características distintivas de las empresas exportadoras españolas?

7.) ¿Qué consecuencias tiene para las empresas españolas la irrupción de Asia en el comercio internacional?

8.) Elabore un listado con los principales productos que España exporta al exterior.

Tres empresas, tres estrategias.

Tres estrategias de crecimiento para tres empresas. Temas de estudio: empresa y entorno, estrategia empresarial.


Causas del desempleo en España

El desempleo en España, un empacho de ladrillo y sangría

Un modelo productivo anquilosado en el pasado y un mercado laboral con los pies de barro explican la escalada del paro de mínimos históricos a máximos en menos de cuatro años

Á. ROMERO | J. EIJO - Madrid - 29/04/2011

El fuerte deterioro que ha sufrido el mercado laboral español tiene una explicación relativamente fácil, pero una solución francamente compleja. En casi cuatro años, desde que el mercado inmobiliario empezó a hacer sonar las alarmas a mediados de 2007, el paro en España ha tocado los dos extremos. De marcar un mínimo en aquella primavera, el número de personas sin trabajo se ha disparado a los niveles más altos que recogen las estadísticas. De una tasa del 7,9% o 1,7 millones de parados al 21% de desempleo y a un récord de 4,9 millones de trabajadores que quieren un empleo. Demasiado movimiento como para no mostrar cierta curiosidad. Y preocupación.

Aunque el proceso ha tenido lugar en un periodo de tiempo relativamente corto, los motivos de este descalabro vienen de lejos. La crisis financiera internacional y el estallido de la burbuja inmobiliaria no hicieron más que dejar al descubierto las limitaciones de un sistema productivo oxidado y mucho empleo con los pies de barro. Había trabajo para todo el que quisiera trabajar, cierto, pero excesivamente temporal y de poca calidad.

Para construir unas quince viviendas comunes se necesita medio centenar de personas entre obreros, maquinistas y técnicos varios, según datos del Colegio de Aparejadores. En los años dorados del ladrillo, los que van de 2003 a 2007, en España se construían en torno a un millón de casas anualmente, lo que supone mucha gente trabajando. En concreto, según los datos de la EPA, en el segundo trimestre de 2007 se llegó a un máximo de 2,7 millones de empleados en la construcción. Ahora, con la resaca de una crisis a cuestas, en el sector resisten 1,5 millones de personas.

Según afirman los economistas Javier Andrés y Rafael Doménech en el informe Cambio de modelo productivo y creación de empleo en España, publicado por Fedea, el empleo creado en la época de bonanza se concentró de forma más intensa que en el resto de la UE en sectores con una intensiva mano de obra, lo que permite la entrada en el mercado laboral de muchos desempleados; pero en puestos con poco valor añadido, lo que viene a significar que podían ser desempeñados por uno u otro indistintamente ya que no requieren excesiva formación. Son buenos ejemplos de ello la construcción y el turismo. No obstante, que precisamente fueran ellos los pilares del boom económico -junto a una generosa entrada de financiación exterior que ahora hay que devolver-, no es casualidad. "Tiene mucho que ver con nuestro modelo económico y mercado de trabajo. Si hicimos eso fue porque era lo que sabíamos hacer", matiza Javier Andrés, también profesor de la Universidad de Valencia.

Ambos sectores necesitan a muchos trabajadores para atender a tanto turista hambriento y sediento y construir los bloques de viviendas que pueblan -unos llenos, otros todavía vacíos- las afueras de las grandes ciudades. Mientras las temporadas iban bien y se seguían vendiendo casas, la cosa marchaba porque entraba dinero, cada año se podía ganar más que el anterior y la economía seguía en marcha. Pero a costa de sacrificar el desarrollo. Salvo un grupo -inferior- de empresas con peso a nivel internacional, la otra parte del tejido empresarial no innovaba ni invertía con la suficiente intensidad para contrarrestar la falta de productividad, se mantenían usos de otras épocas a la hora de tomar decisiones y un alto porcentaje de jóvenes cambiaba los estudios por un sueldo a final de mes antes de tiempo, coinciden los expertos. Por este último motivo y ante las dificultades para crear nuevas empresas, que son las que tiran de la contratación de los universitarios, España ha acabado con la tasa de paro más alta de toda la UE. En total, uno de cada tres jóvenes menores de 25 años no tiene trabajo.

Entonces era fácil. El camino que emprendió Javier Fernández, boliviano de 31 años, fue similar al de otros muchos. Llegó a España con 24, sin papeles, y tardó apenas un mes en encontrar trabajo en la construcción, de peón. Se subió a la misma montaña rusa que numerosos inmigrantes de todos partes, o que tantos jóvenes españoles que abandonaron los estudios para trabajar en un sector que parecía ir siempre hacia arriba. Javier pasó por varias empresas; trabajaba algunos meses en una obra y cuando terminaba le contrataban en otra. Regularizó su situación y nunca estuvo más de un mes y medio en paro mientras duró el boom inmobiliario. Ahora Javier apura sus últimos ingresos y pasa el día entregando currículos: camarero, reponedor en supermercados, lo que sea. "Mi esperanza es el verano. Si de aquí a entonces no me sale nada, ya me tengo que volver. Yo no sabía que iba a pasar esto... nadie sabe. Pero de momento no tiro la toalla. Y si me tengo que marchar, me voy agradecido", asegura.

Entre la construcción y el turismo ya hay explicación para más de un tercio del total del empleo destruido en España a lo largo de la crisis. Suponen muchos empleos fáciles de tumbar a la mínima que empiezan los problemas -en su mayoría temporales- y además fueron dos sectores que padecieron en mayor medida que el resto la contracción de la actividad. Sin embargo, hay que abrir el foco para atender a las causas que provocaron el resto de parados y que justifican que el regreso a tasas más benignas de desempleo no llegue, por lo menos, hasta dentro de cuatro años. Tal y como afirma el Banco de España en uno de los numerosos informes que ha publicado sobre el mercado laboral a lo largo de la escalada del paro, el factor esencial que en su opinión explica por qué el empleo ha sufrido más en este país que en sus socios de la UE es la excesiva temporalidad, que era y sigue siendo de en torno al 30%.

Las carencias del modelo productivo español equivalían a seguir expuestos ante cualquier cambio en el ciclo económico internacional. Algo que, por cierto, llegó tal y como siempre acaba por suceder. Primero fue el aviso de las hipotecas subprime en la segunda mitad de 2007 y al otoño siguiente la quiebra de Lehman Brothers, que dejó al borde del colapso al sistema financiero internacional y secó el crédito.

Cuando la actividad se reduce, lo que empezó a suceder en 2008 con los primeros descensos en el Producto Interior Bruto, mantener el mismo número de empleados con menores ingresos genera pérdidas, por lo que dado que no hay mecanismos de flexibilidad interna para adaptar el nivel de producción, la salida más cercana e inmediata es reducir plantilla. Entonces, los primeros en ser despedidos son los temporales, ya que prescindir de ellos es más barato que pagar indemnizaciones a empleados con varios años de contrato. Lo que a su vez fomenta la opción del despido entre los empresarios.

Pero había más crisis de lo que se creía. En 2009, la peor fase de la Gran Recesión, el empleo sufrió su peor año. El retroceso en la actividad fue tan acusado que se hizo rentable despedir también a los indefinidos en aquellas empresas que directamente no se vieron avocadas al cierre. En este punto, comentan desde fuentes institucionales en referencia a una teoría respaldada por el Gobierno, la prevalencia de la negociación colectiva sectorial impedía que los ajustes se realizasen vía salarios o mediante cambios en otras condiciones de empleo como horarios o movilidad geográfica, lo que acentuó el deterioro laboral.

Los datos respaldan esta tesis: con la economía cayendo un 3,7%, los salarios subieron en 2009 por encima del 4%, aunque esta partida se vio incrementada por el pago de las indemnizaciones por despido. "En grandes empresas se han apretado el cinturón -el caso de Nissan o SEAT son los más reconocibles-, pero en otras, sobre todo en aquellas que se rigen por convenios provinciales, no les importa determinar condiciones de trabajo que hace difícil la adecuación al ciclo económico", afirma Javier Andrés. Con vistas al futuro, la solución pasa, en su opinión, por reducir la dualidad de la economía, ya que mientras hay un grupo de empresas que lo han hecho bien, persiste un gran número de empresas a las que les cuesta adaptarse a los nuevos tiempos. "Para eso son necesarias las reformas, no para volver a la situación de antes, que no va a volver", advierte Javier Andrés.

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Clas reinventa la oferta láctea

La cooperativa invertirá 100 millones de euros en cinco años en I+D

V. M. El País. 10/04/2011

Central Lechera Asturiana (Clas), en el seno de Corporación Alimentaria Peñasanta, es el primer grupo español en la recogida de leche de vaca, con un volumen de unos 900 millones de litros, solamente por detrás de la multinacional francesa Lactalis, tras la compra de Puleva y Forlasa en el sector de los quesos y la leche de oveja.

La Sociedad Agraria de Transformación asturiana es igualmente líder en el sector de las leches líquidas para el consumo directo, con una cuota de mercado que ha ido creciendo en los últimos años hasta el 16%, frente al recorte de posiciones de las firmas competidoras más directas como Pascual. De las ventas del grupo, en el último ejercicio, el volumen de leche con marca de la distribución supuso el 20% del conjunto de las ventas, aunque solo significó el 10% en valor. La facturación del grupo creció un 10% hasta los 730 millones de euros.

Vender más ha constituido siempre uno de los objetivos del grupo. Pero para los responsables de Clas lo más importante en este momento es disponer de una oferta de productos diferenciados, con un mayor valor añadido, y que den respuesta a las nuevas demandas y necesidades de la población.

Los responsables del grupo asturiano entienden que en periodos de crisis como este puede haber un crecimiento en las ventas de productos más baratos, en unos casos bajo la marca de la distribución y en otros de marcas baratas de fabricante. Pero, por razones de salud, en ese mismo mercado se han mantenido las ventas de productos diferenciados más caros, siempre que los mismos aporten ventajas alimentarias. Ante el futuro, se considera que este tipo de productos se van a seguir imponiendo, por lo que, como estrategia de empresa, es importante preparar la oferta.

En la actualidad, en el conjunto de las ventas de leche líquida algo más del 20% se trata de productos que han experimentado alguna modificación en su componente natural. Sin embargo, si a ese volumen se restan las leches cuya modificación afecta únicamente a su contenido en calcio, ese porcentaje se limita a solamente un 7%. En el caso de Central Lechera Asturiana, las ventas de leches modificadas suponen apenas entre un 3% y un 4%.

En esta estrategia de cambio, hace menos de un año la cooperativa asturiana, de la mano de la conservera Hero, entró en el segmento de leches infantiles bajo la marca Crecer. En la actualidad, el grupo ya cuenta con presencia en este tipo de oferta, con leches modificadas a base de calcio, omega, fibra, jalea u otros productos con efectos beneficiosos en la lucha contra enfermedades como el colesterol.

A partir de las próximas semanas, Clas colocará en el mercado una nueva gama de productos de la leche modificados y enriquecidos, resultado de un largo proceso de investigación, donde se han tenido en cuenta todas las recomendaciones y exigencias en materia de publicidad y salud de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria.

Estos primeros resultados se enmarcan en un plan de investigación a cinco años, el denominando Programa Apolo, con una inversión prevista para el periodo de 100 millones de euros. Para esta ofensiva en la oferta de nuevos productos Clas cuenta además con un diseño de tetra único en el mundo.

Clas fue la principal empresa española que pujó por la compra de Puleva, hoy en manos de la francesa Lactalis, para incorporar productos de mayor valor añadido.

Portugal se rinde y pide el rescate financiero a Europa

El primer ministro en funciones claudica ante la presión de los mercados tras negar durante semanas que necesitara ayuda.- Bruselas responderá "lo más rápidamente posible"

FRANCESC RELEA / ANDREU MISSÉ | Lisboa / Bruselas 06/04/201. EL PAIS.com

"Lo intenté todo, pero hemos llegado a un punto en que no tomar una decisión comportaría riesgos que el país no puede correr. El Gobierno ha decidido pedir ayuda financiera a la Unión Europea", ha anunciado esta anoche el primer ministro en funciones de Portugal, el socialista José Sócrates. "Todos saben cómo lamento esta decisión, que adopto en defensa del interés nacional. Lucharé para que tenga los mínimos costes para la población", añadió.

Portugal pedirá ayuda externa y reconoce que no está en condiciones de pagar su gigantesca deuda. Lo anunció el político que repitió hasta el último instante que plegarse a un rescate financiero de la UE y del FMI. El presidente de la Comisión Europea, José Manuel Durão Barroso, aseguró que Bruselas responderá a la petición "lo más rápidamente posible". Y expresó su confianza "en la capacidad de Portugal de superar las dificultades con la solidaridad de sus socios". Se estima que el rescate ascenderá a unos 75.000 millones de euros, de los que la UE aportaría unos 50.000 millones y el resto correspondería al FMI.

Era la confirmación de que el Gobierno se disponía a dar el paso al que se negó hasta el último minuto. Sobre todo, desde que arreció la presión de los mercados y las agencias de calificación de riesgo a raíz de la dimisión de Sócrates, el 23 de marzo. Pero la ofensiva de los mercados, de las agencias y la presión de los banqueros -según los cuales el rescate era inevitable y urgente- obligó al Gobierno a cambiar de posición.

La caída de Portugal se produjo precisamente el día en que el país había recuperado el aliento tras colocar deuda soberana en el mercado por valor de 1.005 millones, a intereses más elevados que en la anterior subasta. Eso permitió el primer descenso en dos semanas de los tipos de interés y una leve recuperación de la Bolsa. Era un leve respiro en un clima asfixiante.

El descenso de los intereses de todos los bonos y, especialmente, de las obligaciones del Tesoro a cinco años, que cerraron al 9,6% después de haber superado el martes la barrera récord del 10%, interrumpió el ciclo infernal de los últimos 15 días. La presión de los mercados y de las agencias de calificación, que han rebajado varios escalones la nota de solvencia de Portugal, crearon una sensación creciente de que el país estaba en el límite. Al borde de la quiebra.

La primera crisis del euro, paso a paso

- 22 de octubre de 2009. Las agencias de calificación comienzan a rebajar la nota de solvencia a Grecia tras conocerse un informe del Gobierno griego que sube el déficit previsto para 2009 al 12,5% (finalmente fue el 13,6%).

- 12 de enero de 2010. Bruselas acusa a Grecia de falsear sus estadísticas en los últimos años para maquillar el déficit.

- 2 de mayo de 2010. La Unión Europea y el FMI aprueban el rescate financiero de Grecia. Conceden 110.000 millones. A cambio, el Gobierno griego aprueba un ajuste de 30.000 millones hasta 2012.

- Noche de 9 al 10 de mayo de 2010. Reunión extraordinaria del Ecofin. Se iba a dar luz verde al plan de rescate griego y se acaba aprobando el fondo de rescate financiero de 750.000 millones (500.000 millones proceden de la UE y 250.000 del FMI).

- 12 de mayo de 2010. Siguiendo lo acordado en Bruselas, Zapatero anuncia un plan de ajuste de 15.000 millones de euros en dos años. Entre otras medidas, se congelaron todas las pensiones, excepto las mínimas, y se rebajó un 5% el sueldo de los funcionarios. El recorte está a la altura de los ajustes más drásticos adoptados en Europa hasta ese momento. Grecia rebajó el sueldo de los funcionarios y los congeló por tres años. Francia congeló el gasto público por un trienio. Irlanda había anunciado un recorte de 4.000 millones.

- 19 de mayo de 2010. Grecia recibe el primer tramo de la ayuda. Atenas recibe 20.000 millones: 14.500 los ponen los socios europeos, el resto el FMI.

- 14 de septiembre de 2010. Atenas recibe el segundo tramo de la ayuda, 9.000 millones de euros.

- 30 de septiembre de 2010. Irlanda admite que el rescate de la banca le va a costar entre 45.000 y 50.000 millones de euros: su déficit se dispararía hasta el 32% del producto interior bruto. La crisis soberana se recrudece y pone contra las cuerdas a la propia Irlanda, Portugal y, en menor medida, España.

- Noviembre de 2010. La Unión Europea y el Banco Central Europeo presionan a Irlanda para que solicite el rescate financiero y acabe con la posibilidad de contagiar a Portugal y España, los otros países periféricos de la zona euro.

- 21 de noviembre de 2010. Irlanda cede a la presión y solicita el rescate de Bruselas. Dublín solicita una línea de crédito de 80.000 millones de euros para reordenar su sector financiero, en grave crisis tras la explosión de su burbuja inmobiliaria.

- 24 de noviembre de 2010. Irlanda aprueba un nuevo ajuste presupuestario de 14.000 millones de euros hasta 2014. Entre otras medidas, el anterior Gobierno de Dublín recorta 25.000 puestos de trabajo de la Administración pública, anuncia una importante subida de impuestos y rebaja el gasto social.

- 28 de noviembre de 2010. La Unión Europea y el FMI aprueban destinar 85.000 millones de euros para el rescate de Irlanda.

- 11 de marzo de 2011. Los jefes de Gobierno de la eurozona aprueban el Pacto del Euro que contiene más medidas de ajuste y de impulso de la competitividad por los países miembros, especialmente Portugal, Irlanda, Grecia y España.

- 23 de marzo de 2011. El primer ministro portugués, el socialista José Sócrates, dimite después de que el Parlamento rechace su cuarto plan de ajuste presupuestario.

- 25 de mayo de 2011. El Presidente del Eurogrupo, Jean Claude Junker, cifra en 75.000 millones de euros el posible rescate financiero de Portugal.

- 31 de marzo de 2011. Portugal admite que el déficit es superior al anunciado en principio: el 8,6% y no el 7,3%. La diferencia son más de 3.000 millones de euros.

El mismo día, el presidente luso, Anibal Cavaco Silva, convoca elecciones anticipadas para el próximo 5 de junio.

- 5 de abril de 2011. Moody's rebaja la calificación de la deuda portuguesa. Es la tercera y, última, de las agencias de calificación que lo hace. Días antes le habían precedido Fitch y Standard & Poor's, que también han rebajado la nota de los bancos portugueses.

- 6 de abril de 2011. El Gobierno en funciones dirigido por José Sócrates solicita el rescate financiero a Bruselas.

El Puente Aéreo de Iberia desactiva al AVE

Una noticia para estudiar las relaciones entre entorno y estrategia empresarial. Conceptos clave: análisis externo (PEST) e interno (Porter) - Rivalidad y amenaza de productos sustititivos.

La mayor aerolínea española recupera cuota al aumentar sus pasajeros por primera vez desde que el tren de alta velocidad comenzó a atacar la ruta entre Madrid y Barcelona. Renfe retrocedió un 2,9% en ese destino, su primera caída.

21.02.2011 A.Marimón para Expansion.com. Madrid

Iberia ha desactivado la ofensiva del AVE en la ruta entre Madrid y Barcelona, su destino más importante por volumen de pasajeros, y logró el año pasado aumentar sus clientes por primera vez desde que el tren de alta velocidad irrumpió, en febrero de 2008, para poner en jaque el dominio de la mayor aerolínea española. Por el Puente Aéreo de Iberia pasaron más de 1,460 millones pasajeros, un 2,5% más que en 2009.

Por su parte, Renfe transportó a 2,597 millones de usuarios entre enero y diciembre del año pasado, lo que supone una ligera reducción del 2,9%, frente a los 2,674 millones de clientes de 2009. Se trata de la primera pérdida de pasajeros que registra el tren entre esas dos ciudades desde comenzó a atacar la ruta hace justo tres años.

El corredor

El agotamiento de la demanda ferroviaria se ha notado en todo el corredor, incluyendo las paradas intermedias de Zaragoza y Lleida, al pasar de 5,7 millones de usuarios del ejercicio anterior a 5,42 millones en 2010.

“El crecimiento es consecuencia de la recuperación económica, ya que es un destino mayoritariamente de pasajeros de negocios, con lo que sufrió mucho en los dos años anteriores. El Puente Aéreo es un buen termómetro de la situación macroeconómica del país”, apuntan en Iberia, que ha logrado un factor de ocupación del 70,3% en el destino (11,9 puntos porcentuales más que en 2009).

La mayor aerolínea española, integrada en International Airlines Group (IAG) desde enero junto a British Airways, subraya que muchos clientes han vuelto a usar el avión para viajar entre ambas ciudades al comprobar que es más competitivo en tiempo que el tren. “El AVE tarda dos horas y 38 minutos y, en algunos casos, hace paradas intermedias. Nosotros cubrimos la ruta en 55 minutos”, señalan.

Iberia también ha detectado que algunos usuarios compran billetes combinados en función de los horarios: van en avión a primera hora de la mañana para llegar a sus reuniones aprovechando que la línea aérea tiene más frecuencias y, después, regresan en el AVE a sus casas.

La aerolínea siempre ha jugado la carta de un mayor número de frecuencias (entre 80 y 90 vuelos diarios en total) que su rival (ofrece 56) y la posibilidad de volar sin hacer reserva previa para fidelizar a los clientes. Renfe reconoce que la caída de la clientela en 2010 ha venido de la parte del pasajero de negocios.

Pese a recuperar terreno, la aerolínea de IAG ha sufrido un duro correctivo en la ruta con la llegada del AVE, ya que ha perdido 1,3 millones de usuarios desde que, en 2007, alcanzó los 2,717 millones de pasajeros.

Ante el órdago lanzado por el tren de alta velocidad, Iberia se vio obligada a aplicar un tijeretazo a su oferta, con una reducción de más del 20% del número de asientos (ahora vuela con aviones más pequeños), y a sus precios, que han descendido cerca de un 40% en el último años. Se trata de la primera bajada de las tarifas en el servicio de Puente Aéreo desde su creación en 1974.

Tercer actor

Viendo la evolución del corredor los últimos años, destaca la marcha de Vueling, que se ha consolidado como el tercer actor, con 836.958 pasajeros transportados el año pasado y un crecimiento del 17%. La compañía catalana se está aprovechando que ofrece unas tarifas más bajas que el AVE e Iberia.
La subida de Vueling ha ido paralela al retroceso de Spanair, que el año pasado transportó 480.000 viajeros, cuando hace tres años alcanzaba los 1,31 millones de clientes.

En total, las cuatro aerolíneas que cubren el trayecto trasladaron a 3,10 millones de personas, lo que supone una cuota del 54,4%, frente al 45,6% de Renfe.

En su momento de máximo apogeo a mediados de la pasada década, el corredor aéreo entre Madrid y Barcelona era el mayor del mundo, con cerca de cinco millones de viajeros, por delante de las rutas entre Tokio-Osaka (Japón), Washington-Nueva York (Estados Unidos) y Londres-Dublín (Reino Unido).
La ofensiva de Iberia y la ralentización de la demanda de viajeros por la crisis económica han frustrado las previsiones iniciales de Renfe para el trayecto. La operadora aspiraba a hacerse con la mitad del mercado total entre Madrid y Barcelona, algo que ha logrado en algunos meses puntuales pero no en el conjunto del año, y a que cerca de 7,8 millones de viajeros usaran en 2011 el corredor en todos sus destinos, una cifra que se antoja imposible de cumplir actualmente.

Pese al retroceso del año pasado, el crecimiento experimentado por Renfe en la ruta ha sido espectacular, ya que en 2007, cuando se tardaba casi cuatro horas en cubrir el trayecto, apenas contaba con un millón de clientes.
En sus tres años de servicio, los trenes entre Barcelona, Lleida , Zaragoza y Madrid han registrado 16,923 millones de clientes. El nivel de ocupación alcanzó el 78,5% el pasado ejercicio.

Sin batalla en Valencia

La situación del Puente Aéreo contrasta radicalmente con lo que está sucediendo en la rutas entre Madrid y Valencia, tras la puesta en marcha del tren de alta velocidad en diciembre.

Iberia ha decidido dejar de operar directamente ese destino ante el hundimiento de la demanda y ceder sus frecuencias a Air Nostrum, su franquicia para vuelos regionales y que opera con aviones más pequeños.

En enero, el primer mes completo de funcionamiento de la nueva línea de la alta velocidad, el número de pasajeros que viajaron en avión entre el aeropuerto de Barajas y el de Manises se redujo un 32%, hasta 48.451 personas.
La situación en las rutas entre Madrid-Barcelona y Madrid-Valencia confirma la teoría de los expertos de que el tren es casi imbatible en los trayectos que duran menos de dos horas, pero pierde fuerza cuando supera ese tiempo.

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